【可口可樂】攜手小沈陽沈佳潤打開一個(gè)很「新」的「年」

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，也是聚餐、出游、娛樂消費(fèi)的高峰期。圍繞春節(jié)多種多樣的消費(fèi)場景，可口可樂中國持續(xù)推進(jìn)以中國傳統(tǒng)文化為靈感的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場活動(dòng)布局。

2026 年馬年新春之際，可口可樂攜手國民喜劇明星小沈陽及其女兒沈佳潤 Nina，推出了一則充滿新意與溫度的共創(chuàng)營銷大片。這次可口可樂沒有沿用春節(jié)營銷常見的宏大敘事與傳統(tǒng)祝福，而是以 “傳統(tǒng)年俗 + 年輕腦洞” 為核心，用輕松接地氣的表達(dá)，圍繞“綻放這一刻，讓我們「年」在一起”這一新春主題展開，為大眾呈現(xiàn)了一場關(guān)于春節(jié)儀式感的全新探索。

廣告的開篇便找準(zhǔn)了當(dāng)代人對春節(jié)的復(fù)雜心態(tài) —— 既眷戀年畫、餃子、春晚這些刻在記憶里的傳統(tǒng)符號，又渴望跳出刻板框架，用新鮮方式賦予節(jié)日新的活力。于是，“當(dāng)傳統(tǒng)的年遇上年輕人的新腦洞，過年的儀式感就有了新靈感” 這一文案順勢而出，精準(zhǔn)戳中了不同年齡段受眾的心理。對于看重傳統(tǒng)的中老年人而言，文案中提及的經(jīng)典年俗元素喚起了他們對春節(jié)的情感依戀；而 “新腦洞”“很新的年” 這類貼合年輕群體語言習(xí)慣的表達(dá)，則讓年輕人感受到品牌對他們 “拒絕循規(guī)蹈矩、追求個(gè)性表達(dá)” 需求的理解，實(shí)現(xiàn)了代際情感的無縫銜接。

沈陽父女的加盟，為這則廣告注入了極強(qiáng)的生活感與親和力。作為國民度頗高的喜劇明星，小沈陽自帶幽默、接地氣的標(biāo)簽，他的形象既契合春節(jié)的喜慶氛圍，又能以輕松自然的方式傳遞 “舊俗新玩” 的創(chuàng)意理念，讓觀眾不會(huì)對營銷內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理。女兒沈佳潤 Nina 的參與則進(jìn)一步強(qiáng)化了 “家庭團(tuán)聚” 的核心場景，年輕的氣息為廣告增添了活力，也成為連接年輕受眾的橋梁。這種 “國民家庭” 式的共創(chuàng)模式，讓廣告不再是單向的品牌宣傳，更像是一場普通家庭的新年分享，拉近了品牌與用戶之間的距離，讓 “帶著家人們一起過個(gè)很‘新’的年” 的理念顯得真實(shí)而溫暖。

在傳播設(shè)計(jì)上，廣告以設(shè)問句 “你的（過年新方式）又是什么？” 主動(dòng)向用戶發(fā)出邀請，搭配 #打開可口可樂打開一個(gè)很新的年# 和 #綻放這一刻讓我們年在一起 #兩大話題，既明確了創(chuàng)意核心，又為用戶提供了表達(dá)的出口。前一話題聚焦 “新意”，鼓勵(lì)用戶分享自己的新年創(chuàng)意玩法，激發(fā) UGC 內(nèi)容的產(chǎn)出；后一話題側(cè)重 “團(tuán)圓”，傳遞家庭團(tuán)聚的溫暖情感，覆蓋更廣泛的受眾群體。這種雙話題矩陣的設(shè)計(jì)，讓廣告不僅局限于品牌自身的曝光，更能引發(fā)用戶的主動(dòng)參與和自發(fā)傳播，讓 “新儀式感” 成為馬年新春的熱門話題。在微博相關(guān)話題下，看到很多網(wǎng)友們依據(jù)廣告素材延展自己的新年新玩法。

2025年新春，可口可樂中國推出蛇年限定新年煙花罐，首次在包裝設(shè)計(jì)中引入煙花元素，進(jìn)一步走進(jìn)中國新年的文化習(xí)俗。

2026馬年新春，可口可樂中國再次創(chuàng)新，推出馬年限定新年煙花罐。該系列以馬年生肖和煙花圖案為核心設(shè)計(jì)元素，融入傳統(tǒng)新春吉祥符號，并在營銷傳播活動(dòng)中結(jié)合中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——刺繡藝術(shù)，進(jìn)一步豐富節(jié)日期間的產(chǎn)品選擇。

整體而言，可口可樂這則馬年?duì)I銷大片，以細(xì)膩的情感洞察為基礎(chǔ)，用 “舊俗新玩” 的創(chuàng)意打破了春節(jié)營銷的同質(zhì)化僵局，借助國民家庭 IP 的親和力降低了傳播門檻，通過互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了全民參與的裂變傳播。它沒有追求華麗的視覺特效，也沒有堆砌傳統(tǒng)的吉祥話術(shù)，而是回歸到春節(jié)的核心情感與用戶的真實(shí)需求，讓品牌在傳遞溫暖與新意的過程中，完成了與消費(fèi)者的深度溝通，成為馬年新春營銷中一抹亮眼的色彩。

扎根中國市場四十余年來，可口可樂已成為許多中國消費(fèi)者春節(jié)記憶的一部分。未來，可口可樂中國將繼續(xù)立足本土市場，通過持續(xù)創(chuàng)新與系統(tǒng)協(xié)同，提升對節(jié)慶消費(fèi)需求的服務(wù)能力。

（世茂廣場（寬厚里）·裸眼3D戶外LED屏  上刊品牌：可口可樂）

（萬象城購物中心戶外LED屏  上刊品牌：可口可樂）

華途企業(yè)成員：山東華途文化傳媒有限公司、上海湃絡(luò)盟科技有限公司、上海華沃廣告?zhèn)髅接邢薰荆ㄈA途與沃捷傳媒集團(tuán)合資）；公司自2015年專注于城市地標(biāo)媒體燈光秀、數(shù)字戶外LED屏及城市大戶外廣告等媒體運(yùn)營，現(xiàn)已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、濟(jì)南；華途秉持“傳播無界、創(chuàng)意有聲”發(fā)展理念，為品牌提供在一線及省會(huì)城市的戶外傳播解決方案。

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